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飞禽走兽老虎机:专访沃顿教授大卫·贝尔:新零售玩家不可不知的“B-O-S-S”模式
发布人:                          浏览量:                          日期:2018-01-30 22:35

原标题:专访沃顿教授大卫·贝尔:新零售玩家不可不知的“B-O-S-S”模式

(来源:中欧商业评论;作者:大卫·贝尔;原文标题:专访沃顿教授大卫·贝尔:新零售玩家不可不知的“B-O-S-S”模式)

“B-O-S-S”模式涵盖了四要素:绑定、达人、实体展厅和科学。相比Gravity法则强调商店的“位置”,“B-O-S-S”模式则更关注消费者的位置。

受访 / 大卫·贝尔 沃顿商学院营销学教授

采访 / 毛文琦 本刊编辑

在零售世界中,单向连通、单向导流的O2O模式(Online ToOffline,从线上到线下)已经落伍,时代召唤着新的选择,那就是线上与线下共生共融的O+O模式(Online +Offline,线上+线下)。在沃顿商学院教授大卫·贝尔看来,“线上的世界正在对线下的世界发出挑战,但是线下的门店绝不会消失。”贝尔在他的《不可消失的门店》中提出了Gravity法则,强调了“位置”的重要性。最近,贝尔教授又提出了一项新的理论——B-O-S-S模式。日前,《中欧商业评论》专访贝尔教授,请他谈谈对未来零售业新模式的思考。

“B-O-S-S”是什么,不是什么

《中欧商业评论》(以下简称CBR) :可否谈谈“B-O-S-S”模式的具体含义?

大卫·贝尔 :“B-O-S-S”中的第一个B,表示的是“绑定”(Bonding),而不是品牌(Branding)。品牌像一个标志,比如路易威登的皮带或者葆蝶家的鞋。绑定表示的是一种关系,在我生活的社区中,如果我觉得你很真实坦率,就会和朋友谈到你,因为我觉得这是一种情感联系。商家也是一样。所以,在新零售中我们强调紧密的关系。

“O”是一个很棒的英语单词 Orators,达人,原意指那些口才很好的人,而不是传统意义上的顾客(Customers)。在新经济中如果想要成功,顾客就必须为你的事业、你的产品发声。这些发声的“达人”可以是非常著名的人,比如说名演员;也可以是关键意见领袖,比如YouTube上的红人;或者只是普通人,仅仅因为喜欢这个产品,单纯想和别人分享。我研究过美国最成功的商业范例,都常常用达人思维来推广自己。

第一个“S”表示 实体展厅(Showrooms),而不是商店(Stores)。在数字经济中,实体展厅是个好主意。因为有商店就意味着会有产品存货,需要具有销售经验的人员。但这对数字经济来说其实是非常糟糕的。

20年前,美国大汽车经销商可能有1000辆汽车的库存,所需场地很大,买一辆就取走一辆。但现在,特斯拉的汽车经销商场地很小,不能直接提车,只能体验品牌。实体展厅就是用来体验的。

最后一个S表示 科学(Science),而不是服务(Service)。服务是问“我能帮你吗?你想买什么?”,但科学背后的潜台词是“我了解你,不用问就能通过大数据推测你喜欢什么”。

美国有家著名公司叫StickFix,位于旧金山,CEO是位哈佛商学院毕业的女士,只有34岁。公司的理念非常简单,就是利用大数据。她会给你邮寄一箱东西,里面可能有三件衬衫,两件夹克,一些鞋。你喜欢就留下,不喜欢就退回去。随着数据记录你收下的每一件东西,寄来的东西会越来越符合你的口味。这也是为什么这家公司才成立六年就能价值20亿美元的奥秘。

总的来说,“B-O-S-S”模式涵盖了四要素:绑定、达人、实体展厅和科学。

CBR :是什么促使你开始思考“B-O-S-S”模式的?

大卫·贝尔:一开始,我对一些新公司进行观察研究。它们成立时间比较短,也许只有五年十年,但正在改变商业模式。比如世界第一剃须刀公司吉列,它现在是宝洁旗下的公司,2005年它的买入价格是570亿美元。但后来有一家新创于洛杉矶的订阅服务网站“一美元剃须刀俱乐部”横空出世,它在YouTube上发布有趣的广告,向邮购替换刀片的用户每月最低只收1美元。低廉的价格、富有传播力的宣传策略使得它拿走了吉列公司10%的市场份额。从那时起,我就开始思考“B-O-S-S”模式。

此外,我还受到亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯的启发。我认为亚马逊会击败苹果,成为世界上最有价值的公司。贝佐斯总是思考如何为顾客把事情简单化,这也是为什么我要思考“B-O-S-S”模式。顾客不需要思考,不需要带信用卡,不需要做任何事,我会一直为你提供更好的体验,更好的产品,更低的价格,让一切变得最简单。那也是我的理念。

CBR :要是直接念的话,可以叫“老板”理论。那在你心里,谁是真正的老板呢?

大卫·贝尔:真正的老板还是顾客。思考概念时,我常常喜欢用英文缩略词。我的中国同事总是把我的行程安排得很满,于是我开玩笑叫她“老板”,后来大家发现这个模式提出来,它的缩略语正好可以叫做“B-O-S-S”。这也蛮有趣的。

口碑背后的社交习得和社交资本

CBR: 消费者的口碑是推动销售的有效手段。你的研究对此有什么发现?

大卫·贝尔:我可以先谈谈社交习得和社交资本这两个概念。前者表示的是人际之间信息传递,可以通过交谈,也可以通过观察获得。对于电商来说,社交习得尤为重要,因为消费者可以直接或间接地向其他人展示产品。正因为如此,产品的包装不可忽视。设想一下,我在网上买了产品邮寄到我在纽约的公寓,如果包装盒上有非常漂亮的颜色和设计,运送过程中就能吸引所有人去关注它,这就像是在为自己打广告。这就是社交习得的一个例子。

社交资本则更多地关注人们之间的交流,比如这个社区的人们喜欢彼此吗?信任彼此吗?我发现,如果熟悉且信任你的邻居,当信息在邻居间彼此分享的时候,真实度就更高,社区的社交习得就更有效。用经济学术语来说,传递的信号就越强。

社交资本这一理念来自哈佛大学教授罗伯特·帕特南,他曾帮助奥巴马总统赢得选举,他擅长的就是研究社区。比如移民家庭的社交资本相对就很强。当然,我说的“邻里”是一个整体概念,可以是微信上的好友,住在同一社区的邻居,也可以是生活中的朋友、同事。

CBR :社交习得与社交资本的研究对推动在线零售有作用吗?

大卫·贝尔:非常重要。因为电商都希望消费者能宣传它们的产品信息。如果产品和包装有一些标志性符号那就更好了,就会有更多方式去鼓励大家讨论或者展示这些产品,这也是社交习得的一种方式。就像中国或者美国的共享单车一样,大家在大街小巷看到它们,就会了解到一些新信息。

有两件事是电商们可以做的:第一件是仔细思考如何设计包装。第二件是思考如何促进消费者和其他消费者分享他们购买的产品。

电商最大的优点就是可以面向全国乃至全世界销售产品,市场非常大。但难在一开始没有人知道,头号问题是如何和消费者分享产品的故事,吸引新的顾客。星巴克就做得非常好,当你走在街上拿着一杯星巴克咖啡,路人看到美人鱼标志就知道“哦,是星巴克”,这是宣传产品信息的一种途径。

回到“B-O-S-S”模式, 电商需要多思考“O”,也就是达人。一定要驱动名人、网络红人和普通人为自家产品进行宣传推广。马克·洛尔是这个理念的真正专家,他最早在介绍宣传自己公司时使用了一种新方式。怎么做呢?每个人都收集一些自己朋友的电子邮箱地址给他,而收集到电子邮箱地址最多的人,可以赢得他公司的股份。这是一个真实的故事。目前,有一个人收集了8000多个电子邮箱地址,因此获得了股份,拥有这家公司两千万美元的股票。这个例子比较极端,但原理就是这样。

线下门店的“涡轮增压”

CBR:和上一次的“G-R-A-V-I-T-Y”(零售引力法则)相比,“B-O-S-S”模式更关注什么?

大卫·贝尔:对线上和线下商店来说,最重要的是要合作,要携手共进。互联网刚引入的时候,大家有一个错误观念,认为线上商店会消灭线下商店。但我的观点是,线下商店不会消失,只需要转变模式。以后可能不会有大的实体店,线下商店可能仅仅是一个小展示厅,可以创造独特的环境,带给消费者很好的服务和体验。只要看看沃尔玛、亚马逊、特斯拉、阿里巴巴,它们都开始了线上和线下的并行。相比上一次强调商店的“位置”,“B-O-S-S”模式则更关注消费者(真“老板”)的位置。

CBR :“位置效应”与长尾效应有什么联系吗?

大卫·贝尔:画个坐标系,横轴是产品,纵轴是销售,最畅销的书籍一定集中在头部,那些不畅销的书则形成了长长的尾巴。所有畅销书线上线下同步销售,但不太畅销的书线下不会卖,这就是长尾理论的原理。如果线下开一家书店,就要只卖最畅销的书籍。怎么知道畅销呢?比如看亚马逊上销量前100名。这就是应用长尾效应。

而我的零售引力法则,集中在“位置效应”。同样可以画个坐标系,横轴把“产品”替代成“位置”,研究的是位置对商店销量的影响。比如位于纽约和洛杉矶的商店属于头部,而美国亚利桑那州的一个小镇可能就属于长尾的一部分。看起来,位置效应和长尾效应的示意图几乎一样,但不是关于产品的排名而是聚焦于位置。

CBR: 怎样更好地把顾客从线下导流到线上?

大卫·贝尔:举个例子,读者线下扫图书上的二维码,就可以线上看到更多相关信息。目前看来二维码导流在中国发展得更好,在美国还没发展起来。其实这样的服务对于消费者来说非常有用,相对来说,谷歌搜索就不是很有效。

CBR :目前有什么新动向吗?

大卫·贝尔:有一个全新的概念是这样的:我走在街上,手机会发出响声,我一看信息,这附近有一家我想去的鞋店。因为线下销售最主要的问题是我们不知道社区里面有哪些商店。也许街角有家非常棒的咖啡店,但我并不知道。将来,手机告诉我们喜欢的东西在哪里,同时也能够得到产品的具体信息比如折扣或者库存。目前使用的人还不多,但这是一个好主意。

CBR:说到线下门店对在线销售的影响,你曾提到线下店铺发挥着“涡轮增压”作用,可以详细谈谈吗?

大卫·贝尔:我先举个例子。假设现在有两名顾客,一个叫鲍勃,一个叫汤姆,都在Bonobos.com的网上购买衣服,这是一个专门做男装的网站。假设两人的购买行为一样,都在网上购买裤子和衬衫,分别花了100元。但汤姆去了Bonobos的线下商店,更了解这个品牌,对这个品牌有了好感,可能他就会买200元的东西,而且会买得更频繁,网购退货的几率也会大大下降。

这就是“涡轮增压”效应,就像汽车的涡轮一样,会让你动力加倍。 去了“实体展厅”,他会买得更多、更频繁。“涡轮增压”这种说法是我课上的一位特邀嘉宾提出来的,当时给我很大的启发,于是我就展开了相关测试研究,发现对电商而言这个效应很显著。门店有很大的运营优势,因为用门店服务来满足消费者的需求,要比让他尝试一家新零售店的成本要低得多。

附— “新零售引力法则”(GRAVITY)详解:

G代表地理(Geography),线下位置关系到消费者的购物选择;

R代表阻力(Resistance),铲除影响消费者体验产品的阻力;

A代表相邻(Adjacency),社区效应创造社区商业,找到零售突破口;

V代表近区(Vicinity),建立空间长尾,搭建良好店群关系;

I代表隔离(Isolation),按需定制,满足偏好少数派;

T代表地形(Topography),不是O2O而是O+O;

Y代表你(You),当打通线上线下,企业也就能从容迎接未来新零售时代。返回搜狐,查看更多

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